豪車品牌“不好賣了”，這是近年來的業(yè)界共識(shí)，即便在此基調(diào)下，奔馳最新的業(yè)績表現(xiàn)仍是讓業(yè)界“跌破眼鏡”。

數(shù)據(jù)顯示，奔馳三季度營利雙雙遭遇“滑鐵盧”。其中，公司營收345.28億歐元，為近三年來最低單季營收，而凈利潤相比去年同期更是直接“腰斬”。

將時(shí)間線拉長，披露三季報(bào)前，奔馳就已在一個(gè)季度內(nèi)兩次下調(diào)全年利潤目標(biāo)并發(fā)布利潤預(yù)警。彼時(shí)的一系列動(dòng)作無疑是在為這份慘淡的業(yè)績打“預(yù)防針”。

秦銘蔚 攝

近三年最低單季營收

今年前三季度，奔馳營業(yè)收入為1071.44億歐元，同比下降5%；息稅前利潤為104.17億歐元，與去年同期的153.34億歐元相比，減少49.17億歐元，下降32%。

單看第三季度，奔馳營業(yè)收入為345.28億歐元，是近三年來最低單季數(shù)據(jù)，同比下降7%；息稅前利潤為25.17億歐元，同比下降48%；凈利潤為17.19億歐元，同比下降54%。同時(shí)，其凈利潤環(huán)比上一季度也減少超四成。

其中，奔馳最核心的汽車部門（Mercedes-Benz Cars）營收下降5.6%至256.02億歐元；息稅前利潤“腰斬”64%至11.98億歐元，與去年同期的33.12億歐元相比，減少了21.14億歐元；調(diào)整后銷售回報(bào)率僅4.7%，同比下降7.5個(gè)百分點(diǎn)。

奔馳在財(cái)報(bào)中表示，汽車部門在第三季度的息稅前利潤顯著低于去年同期，主要是受到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品銷售費(fèi)用增加、車型改造增加成本及中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響。

銷量方面，前三季度，奔馳汽車總銷量為146.33萬輛，同比下降4%。其中三季度汽車銷量為50.36萬輛，與去年同期的51.06萬輛相比，僅減少1%。

總盤子變動(dòng)不大，但奔馳汽車下各條產(chǎn)品線的表現(xiàn)卻不盡相同。

從產(chǎn)品分類來看，此前作為“利潤奶?！钡陌嘿F車型，如奔馳S級(jí)和邁巴赫轎車等車型和主打“跑量”的入門級(jí)車型的銷量都出現(xiàn)不同程度的下降。具體來看，第三季度，其昂貴車型銷量為6.18萬輛，同比下降12%；核心車型銷量為30.1萬輛，同比增長4%；入門級(jí)車型則同比下降7%至14.07萬輛。

值得注意的是，奔馳這一銷量或是通過以價(jià)換量得來的。

在總銷量基本持平且核心車型銷量增長的情況下，奔馳營收微降，凈利潤卻出現(xiàn)大幅下滑。這或意味著其汽車在第三季度的終端價(jià)格出現(xiàn)了波動(dòng)，奔馳在財(cái)報(bào)中表示，三季度對(duì)中國經(jīng)銷商的補(bǔ)貼也是凈利減少的原因之一。

歸納下來，奔馳第三季度凈利大跌的主要原因是昂貴車型汽車銷量下滑和汽車單價(jià)下降。

此外，奔馳汽車在電動(dòng)化方面也表現(xiàn)疲軟。早在2016年，公司就開始電動(dòng)化規(guī)劃。兩年前奔馳CEO康林松（Ola K?llenius）曾表示，要在2025年將實(shí)現(xiàn)新能源車銷量占比超過50%。但在今年，其宣布將該計(jì)劃推遲到2030年。

今年前三季度，奔馳電動(dòng)車銷量為26.74萬輛，同比下降8%，僅占總銷量的18.27%。其中，純電車型銷量為13.59萬輛，同比下降22%。

按當(dāng)前的節(jié)奏，其原定的2025年實(shí)現(xiàn)電動(dòng)車型銷量占總銷量50%的目標(biāo)幾乎無望實(shí)現(xiàn)。

在華持續(xù)遇冷

分地區(qū)來看，今年前三季度，奔馳汽車在北美地區(qū)實(shí)現(xiàn)了增長。前三季度，其在北美的總銷量為26.46萬輛，同比增長6.4%。其中，美國地區(qū)銷量同比增長9%至23.63萬輛。尤其在第三季度，奔馳汽車在美國市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，銷量同比增長32.8%至8.5萬輛。

與之形成反差的是，奔馳在歐亞兩大市場(chǎng)表現(xiàn)均不佳。

前三季度，其在歐洲地區(qū)累計(jì)銷量為47.6萬輛，同比下滑1.9%。其中，第三季度銷量為15.83萬輛，同比下滑3.6%。

在亞洲地區(qū)，奔馳銷量下滑更顯著。前三季度，其累計(jì)銷量為66.26萬輛，同比下滑10%。其中，第三季度銷量下滑9.3%至22.63萬輛。

亞洲地區(qū)的大幅下滑根源在于奔馳全球最大的單一市場(chǎng)——中國市場(chǎng)表現(xiàn)堪憂。

今年前三季度，奔馳在華營收172.27億歐元，同比下降6.7%。其中，第三季度收入同比下滑16.6%至50.9億歐元。

銷量方面，前三季度，奔馳汽車在華累計(jì)銷量為51.22萬輛，同比下滑10.2%。單看第三季度，其銷量為17.07萬輛，同比下滑12.9%，為該季度單一市場(chǎng)中的銷量最大跌幅。

奔馳將其歸咎于，目前中國高端和豪華車市場(chǎng)形勢(shì)依然疲軟。受消費(fèi)者支出意愿和“價(jià)格戰(zhàn)”的影響，其在華銷售持續(xù)承壓。三季度電話會(huì)上，奔馳首席財(cái)務(wù)官Harald Wilhelm表示，目前，中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，是不確定性最高的市場(chǎng)，公司的目標(biāo)是在四季度保持與第三季度相當(dāng)?shù)乃健?/p>

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，奔馳在華的銷售現(xiàn)狀是，昂貴車型銷量大不如前，而入門車型受“價(jià)格戰(zhàn)”影響也缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，受改款、價(jià)格調(diào)整等因素的影響，核心車型銷量有所下降。

具體來看，第三季度，撐起奔馳在華超七成銷量的仍是奔馳GLC、C級(jí)和E級(jí)是三大車型。零售數(shù)據(jù)顯示，三季度，奔馳GLC和C級(jí)的零售銷量均超4.2萬輛；奔馳E級(jí)銷量為3.6萬輛，略有下滑。

左宇 攝

市場(chǎng)認(rèn)為，奔馳E級(jí)銷量下滑的原因與其車型改款有關(guān)。據(jù)悉，其在今年6、8月進(jìn)行了兩次改款。尤其是8月二次改款后，多款車型漲價(jià)1800—4600元不等，調(diào)整后的指導(dǎo)價(jià)上升至45.18萬—52.98萬元。受價(jià)格影響，該車8月銷量不足萬輛。

需要注意的是，今年7月中旬，奔馳在寶馬、奧迪之后，也宣布退出“價(jià)格戰(zhàn)”。但在此之前，上半年其在華累計(jì)交付超35.26萬輛，同比下降了5.8%。

可以說，此前的“價(jià)格戰(zhàn)”不僅沒能為奔馳帶來銷量的增長，反而影響了其長期的凈利表現(xiàn)，傷害了奔馳的品牌價(jià)值。

鑒于中國市場(chǎng)的壓力，奔馳已在三個(gè)月內(nèi)兩度下調(diào)其全年?duì)I業(yè)利潤率。

9月，因中國市場(chǎng)的需求進(jìn)一步降溫，奔馳宣布汽車部門的全年?duì)I業(yè)利潤率將下調(diào)至7.5%—8.5%，并預(yù)警奔馳集團(tuán)營業(yè)利潤和自由現(xiàn)金流將大幅低于2023年的水平。此前7月，奔馳就以中國市場(chǎng)環(huán)境變化為由，下調(diào)了全年利潤率預(yù)期。

彼時(shí)，康林松在宣布該消息分析師電話會(huì)議上表示，他很難估計(jì)奔馳在華遇冷的情況還會(huì)持續(xù)多久，但未來公司將“盡其所能”提升業(yè)績，包括在中國市場(chǎng)推出新產(chǎn)品以發(fā)起銷售攻勢(shì)。10月初的柏林全球?qū)υ捳搲?，其再次表示，恢?fù)中國消費(fèi)者的信心是奔馳當(dāng)前最緊迫的任務(wù)之一。