杭州最早以文旅聞名，近期又因科創(chuàng)爆火，但一直以來，杭州的社消零總額和人均收入、人均消費(fèi)支出存在反差，直觀看就是“杭州賺錢不在杭州花”。

今年一季度，杭州全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)2075億元，同比增長(zhǎng)6.3%，繼續(xù)排名第十，穩(wěn)定成為全國(guó)消費(fèi)十強(qiáng)城市的守門員，在長(zhǎng)三角落后于上海、南京、蘇州。

不過，杭州早在2022年人均年消費(fèi)就已超過上海，成為全國(guó)“最會(huì)花錢”的城市。2024年杭州市人均消費(fèi)支出為52996元，再次超越上海，成為人均消費(fèi)最高的城市。

“杭州賺錢不在杭州花”現(xiàn)象背后有哪些原因？作為重要消費(fèi)載體的杭州各大商圈能否通過煥新改造，以二次元、科技等符合年輕人消費(fèi)需求的元素，帶動(dòng)杭州消費(fèi)進(jìn)一步彎道超車？

在受訪專家看來，長(zhǎng)期以來，杭州人消費(fèi)意愿在全國(guó)并不是最高，同時(shí)杭州很多高端消費(fèi)外溢到上海，加上高端消費(fèi)載體不足，造成杭州人均消費(fèi)高但城市社消零總額相對(duì)較低。未來，杭州可以結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)、人工智能發(fā)展優(yōu)勢(shì)，讓國(guó)內(nèi)外的年輕人來杭州消費(fèi)，還需要把本地消費(fèi)的潛力發(fā)揮出來，進(jìn)一步支撐杭州城市消費(fèi)品牌的發(fā)展。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者近期走訪杭州典型商圈了解到，杭州近年來重點(diǎn)推進(jìn)商圈煥新改造，融合二次元、人工智能等年輕人喜歡的消費(fèi)新元素，進(jìn)一步將本地產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)融合，重點(diǎn)建設(shè)“賽會(huì)之城·購(gòu)物天堂”品牌。不過，面對(duì)上海的消費(fèi)虹吸，蘇州、南京的消費(fèi)分流，杭州突出差異化消費(fèi)建設(shè)仍需長(zhǎng)期主義，消費(fèi)環(huán)境也需要持續(xù)優(yōu)化。

杭州賺錢為何不在杭州花？

杭州早在2022年就成為全國(guó)“最會(huì)花錢”的城市。

不止杭州，浙江全省也是全國(guó)“最會(huì)花錢”的省（區(qū)）。今年一季度，浙江全體居民人均消費(fèi)支出12559元，比全國(guó)平均水平（7681元）高4878元，居全國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）第3位、?。▍^(qū)）第1位，僅次于上海、北京。

2024年，杭州全市社消零總額為7884億元，位列全國(guó)城市第十，2024年杭州常住居民人均可支配收入為76777元，排在全國(guó)城市第六。

在長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)，2024年，杭州常住居民人均可支配收入與蘇州、南京差距不大，社消零總額卻與這兩座城市有著明顯差距。直觀看，杭州周邊有上海、寧波等多個(gè)國(guó)際消費(fèi)中心城市、區(qū)域消費(fèi)中心城市，高端消費(fèi)外溢、消費(fèi)市場(chǎng)輻射范圍有限。

將視野放在全國(guó)，和西南兩座消費(fèi)重鎮(zhèn)重慶、成都相比，杭州居民的消費(fèi)意愿相比較弱。2024年，重慶、成都常住居民人均可支配收入分別為39713元、34325元，分別為全國(guó)十大消費(fèi)城市的第九、第十位，但同期，重慶、成都的社消零總額分別為15677.37億元、10327.1億元，分別位列全國(guó)城市第二、第六位。

進(jìn)一步看，杭州消費(fèi)拖后腿的原因在于，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)帶動(dòng)不足、居民負(fù)債率較高、高端消費(fèi)場(chǎng)景不足等。

華東師范大學(xué)城市發(fā)展研究院院長(zhǎng)曾剛告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，杭州人均消費(fèi)高但城市社消零總額相對(duì)較低，背后原因一是浙江人本身有投資置業(yè)的傳統(tǒng)，消費(fèi)意愿在全國(guó)并不是最高。二是杭州很多高端消費(fèi)外溢到上海，加上周邊的寧波、南京等城市都會(huì)帶來消費(fèi)的分流，杭州較難成為高度集中的區(qū)域消費(fèi)中心。此外，杭州的高端消費(fèi)供給相對(duì)較少，消費(fèi)的商業(yè)價(jià)值沒有明確凸顯出來。

今年1月9日，杭州市市長(zhǎng)姚高員專題調(diào)研全市穩(wěn)外貿(mào)、促消費(fèi)工作，他指出，要圍繞建設(shè)高能級(jí)開放強(qiáng)市和“賽會(huì)之城·購(gòu)物天堂”國(guó)際新型消費(fèi)中心城市，打好穩(wěn)外貿(mào)、促消費(fèi)系列組合拳。

今年年初出臺(tái)的《杭州市大力提振消費(fèi)，打造“賽會(huì)之城·購(gòu)物天堂”三年行動(dòng)計(jì)劃》提出，至2027年，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額力爭(zhēng)突破9000億元，增速與GDP增長(zhǎng)保持同步的目標(biāo)，同時(shí)提出八大行動(dòng)，打造現(xiàn)代商貿(mào)流通強(qiáng)市、全國(guó)大宗商品貿(mào)易中心城市、國(guó)際購(gòu)物天堂、世界美食名城、國(guó)際會(huì)展之都、新電商之都、七彩夜杭州、服務(wù)消費(fèi)標(biāo)桿城市。

2024年年底，香奈兒在杭州西子湖畔舉行全球首發(fā)大秀，今年3月8日，香奈兒又在杭州舉辦全球首發(fā)“可可小姐樂園”美妝線下快閃活動(dòng)。

曾剛建議，杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體水平不錯(cuò)，近年來政府花了很多功夫推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，但這種產(chǎn)業(yè)升級(jí)還沒有延伸到消費(fèi)端，慢慢需要調(diào)整觀念，從消費(fèi)端重新看待產(chǎn)業(yè)升級(jí)、營(yíng)造城市的消費(fèi)意識(shí)，從生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)延伸到消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，在高端消費(fèi)方面做出更好表現(xiàn)。例如，杭州定位建設(shè)“賽會(huì)之城·購(gòu)物天堂”品牌，“購(gòu)物天堂”定位可以結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)、人工智能發(fā)展優(yōu)勢(shì)，讓國(guó)內(nèi)外的年輕人來杭州消費(fèi)，特別是杭州吸引了大量國(guó)際游客，未來需要用好這些資源，由文旅拓展到更多的消費(fèi)領(lǐng)域。

曾剛表示，杭州還需要把本地消費(fèi)的潛力發(fā)揮出來，雖然很多產(chǎn)品不一定在杭州生產(chǎn)，但可以在杭州首發(fā)、首展，將個(gè)案積累起來變成消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)。消費(fèi)市場(chǎng)起來了，進(jìn)一步支撐杭州城市消費(fèi)品牌的發(fā)展，就像巴黎不一定生產(chǎn)時(shí)尚產(chǎn)品，但形成了強(qiáng)大的“時(shí)尚之都”品牌。此外，杭州可以進(jìn)一步發(fā)展數(shù)字產(chǎn)業(yè)的新興設(shè)計(jì)，面向當(dāng)前年輕人的新型消費(fèi)方式，杭州可以在其中尋找自己的機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)商圈面向年輕人“爆改”

商圈改造是杭州正在推進(jìn)的課題。2024年以來，杭州零售商業(yè)市場(chǎng)不斷升級(jí)，首發(fā)首店密集“上新”，二次元、谷子店等新業(yè)態(tài)新模式密集出現(xiàn)。

“杭州是不是想做二次元主題的城市？我發(fā)現(xiàn)最近谷子店突然開了很多，而且有很多的谷子店都只做那幾個(gè)最熱門的IP?！币晃缓贾荽髮W(xué)生告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。“谷子”是英文“Goods”的音譯，指的是動(dòng)漫、游戲、小說等版權(quán)作品的周邊商品。

今年“五一”期間，不少傳統(tǒng)商圈推出二次元、科技市集等多樣活動(dòng)。

湖濱商圈聯(lián)動(dòng)湖濱銀泰in77、工聯(lián)CC等消費(fèi)地標(biāo)，推出蠟筆小新35周年原畫全球首展、二次元主題首發(fā)快閃等活動(dòng)；武林商圈中，嘉里中心開展The Monsters森林秘密基地LABUBU全國(guó)首展，還有全球首場(chǎng)LABUBU無人機(jī)大秀；文三數(shù)字生活街區(qū)則在“五一”期間舉辦“AI消費(fèi)者嘉年華”，開展AI科技市集，AI調(diào)酒、AI歌曲創(chuàng)作等活動(dòng)。

杭州傳統(tǒng)商業(yè)集聚地武林商圈著重提出大力發(fā)展IP經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)、“谷子經(jīng)濟(jì)”等。在武林商圈，杭州大廈中央商城正在積極擁抱二次元，在傳統(tǒng)的奢侈品店鋪之外，一個(gè)1.5萬平方米的二次元街區(qū)在地下2層建設(shè)完成，多家“谷子店”相繼開業(yè)，大多為杭州首店。

Goodsbus谷子集合店是今年5月1日剛開業(yè)的二次元店鋪，店主告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，店鋪剛開業(yè)兩周，趕上“五一”假期生意剛有起色，未來還會(huì)舉行二次元相關(guān)的活動(dòng)，進(jìn)一步吸引顧客。

刺猿蟲動(dòng)漫手辦周邊專賣店店主吳寧自身也是老二次元，他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，刺猿蟲目前全國(guó)12家店，上海有4家，杭州這家去年10月開業(yè)，是杭州首店?！吧虾５亩卧諊群贾轁?，很多老店都有快20年歷史。從2023年開始，杭州二次元街區(qū)快速興起，很多商場(chǎng)逐漸把加入二次元街區(qū)元素作為標(biāo)配，此前商圈純靠奢侈品店鋪太單一，也不太容易吸引年輕消費(fèi)者?！?/p>

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者觀察到，在一些二次元店鋪中，有年輕人結(jié)伴選購(gòu)，也有家長(zhǎng)帶著孩子在貨架前挑選。吳寧表示，杭州中心還專門留出漫展區(qū)、集市區(qū)，免費(fèi)給二次元愛好者賣家提供攤位，形成線下二手交易市場(chǎng)，這類集市能夠給周邊的店鋪引流。

杭州的湖濱商圈是二次元的老牌集聚地，不過，對(duì)于這邊的消費(fèi)體驗(yàn)，不少消費(fèi)者常有詬病。

“我經(jīng)常會(huì)在周末逛一些谷子店，但是現(xiàn)在漸漸不去杭州湖濱銀泰in77了，很重要的一個(gè)原因是商圈環(huán)境的設(shè)計(jì)有些陳舊，密閉空間中有幾層樓非常悶熱，進(jìn)去馬上就要窒息。之前買谷頻率最高的時(shí)候，我一個(gè)月去好幾次，最近不太去了?！焙贾荻卧獝酆谜呃钛└嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

“與浙江其他城市相比，杭州的商圈集聚特征比較明顯，輻射范圍比較大，地鐵坐到龍翔橋、武林廣場(chǎng)站周圍，感覺自己被巨大的人潮和聲浪時(shí)刻籠罩著。浙江省內(nèi)其他城市例如寧波，雖然也有天一廣場(chǎng)、寧波萬象城等商圈，但從熱鬧繁華程度上來說，和杭州完全無法比較?！币晃辉诤贾葑x大學(xué)的寧波年輕人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

走訪下來，年輕消費(fèi)者認(rèn)為杭州商圈的優(yōu)勢(shì)則在于集聚特征比較明顯、品牌集中度高，但對(duì)于杭州商圈主要詬病在于商圈內(nèi)部空間封閉、松弛感不夠，人流量大、排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，同時(shí)部分商業(yè)區(qū)過大易造成往返不便。

今年4月，《杭州市城市更新專項(xiàng)規(guī)劃（2024—2035年）》公開稿對(duì)外發(fā)布，杭州城市更新對(duì)象包括活力不足的傳統(tǒng)商圈等六大類，將片區(qū)式整體更新模式作為下階段全面推進(jìn)更新行動(dòng)的主要抓手。

杭州市上城區(qū)正推進(jìn)湖濱片區(qū)城市更新，實(shí)現(xiàn)功能業(yè)態(tài)再煥新、交通流線再完善、空間形態(tài)再優(yōu)化、歷史文化資源活化利用再加強(qiáng)，把“商業(yè)盒子”變?yōu)椴叫杏押谩㈤_放活力的街區(qū)。

（應(yīng)受訪者要求，吳寧、李雪為化名）