5月13日，有消息稱(chēng)，淘寶已上線(xiàn)“高退款人群屏蔽”功能，服飾商家可在自定義推廣頁(yè)面設(shè)置屏蔽人群，既可以完全屏蔽高退款人群和異常退款人群，不再觸達(dá)，也可以對(duì)退款率較高人群減少曝光。

對(duì)此，淘寶工作人員對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示：情況屬實(shí)。記者注意到，高退款率人群屏蔽等功能目前僅針對(duì)天貓、淘寶服飾商家開(kāi)放，不支持其他行業(yè)的商家申請(qǐng)。

服飾商家可完全屏蔽異常退款人群

淘寶面向服飾類(lèi)商家已啟動(dòng)“高退款人群屏蔽”功能。通過(guò)設(shè)置，商家可以100%完全屏蔽異常退款人群和高退款人群。其中，異常退款人群是指存在退貨空包、謊稱(chēng)未收到貨、退貨運(yùn)單造假等異常退款行為的人群。高退款人群即近90天退款率超過(guò)淘系用戶(hù)均值3倍且退貨量大的人群。

此外，商家還可以通過(guò)設(shè)置，對(duì)退款率較高人群減少曝光，從而降低觸達(dá)概率。據(jù)介紹，這項(xiàng)功能開(kāi)啟后，將綜合考慮消費(fèi)者成交意愿和退款率表現(xiàn)，決定是否觸達(dá)該消費(fèi)者，既能降低負(fù)面影響，也可以減少“一刀切”。

值得注意的是，商家開(kāi)啟屏蔽后，退款率會(huì)有所下降，但整體曝光量、點(diǎn)擊率、成交訂單數(shù)等可能會(huì)同步減少。

在電商領(lǐng)域，服飾一直是退款率居高不下的板塊之一。36氪研究院《中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，女裝退貨率一般在50％至60％，男裝退貨率則在30％至40％。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2024年四季度，女裝是退貨率最高的品類(lèi)，女裝直播的退貨率高達(dá)80%，有的商家退貨率甚至高達(dá)90%。

電商平臺(tái)全面取消“僅退款”

今年4月下旬，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個(gè)電商平臺(tái)全面取消“僅退款”，消費(fèi)者收到貨后的退款不退貨申請(qǐng)，將由商家自主處理。

以淘寶為例，未來(lái)平臺(tái)將不主動(dòng)介入消費(fèi)者在已收到貨后的不退貨退款售后申請(qǐng)，由賣(mài)家先行與消費(fèi)者協(xié)商處理。淘寶曾在去年7月率先松綁“僅退款”，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。

近年來(lái)，各大電商平臺(tái)陸續(xù)推出“僅退款”功能，有效保障了消費(fèi)者權(quán)益。但不容忽視的是，“僅退款”保護(hù)消費(fèi)者的同時(shí)，也被一部分“羊毛黨”利用，損害了合法經(jīng)營(yíng)商家的權(quán)益。

寧波新東方工貿(mào)有限公司總經(jīng)理、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員朱秋城在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，“僅退款”是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，基于自身競(jìng)爭(zhēng)壓力與平臺(tái)利益而犧牲商家合理利益的手段?！皟H退款”不僅僅破壞商家合理利益，更破壞社會(huì)公平原則。這種現(xiàn)象僅僅是為了獲取流量和客戶(hù)，本質(zhì)上不維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，也不為商家考慮，僅顧及平臺(tái)利益。

2024年，“僅退款”成為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)標(biāo)配。隨著“僅退款”功能普及，相關(guān)的爭(zhēng)議和質(zhì)疑也不絕如縷，尤其是“羊毛黨”的盛行，讓商家正當(dāng)利益受損。2024年以來(lái)，各大平臺(tái)接連調(diào)整了“僅退款”功能，一定程度上減少了“僅退款”的隨意性。

今年1月，淘寶天貓集中公布了2025年12項(xiàng)惠商舉措，以降低商家成本負(fù)擔(dān)，幫助商家創(chuàng)造生意增量。其中，在保護(hù)商家權(quán)益方面，平臺(tái)將完善異?！皟H退款”處置機(jī)制，加大異常行為攔截力度。

今年3月，阿里巴巴集團(tuán)旗下源頭廠貨平臺(tái)1688宣布，從3月下旬開(kāi)始，全面取消“僅退款”政策。平臺(tái)在處理商品品質(zhì)問(wèn)題的交易糾紛時(shí)，將根據(jù)賬號(hào)誠(chéng)信情況來(lái)判定，由平臺(tái)補(bǔ)貼受損方，加速糾紛解決，提升生意效率——這是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)首次提出全面取消“僅退款”政策。

今年全國(guó)兩會(huì)期間，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)羅文表示，在平臺(tái)規(guī)則方面，將堅(jiān)持以公開(kāi)公平為原則，促進(jìn)平臺(tái)各方主體互利共贏。針對(duì)平臺(tái)濫用“僅退款”規(guī)則，造成商戶(hù)貨款兩空的突出問(wèn)題，將督促平臺(tái)明確規(guī)則的適用范圍和具體情形，保障商戶(hù)正當(dāng)權(quán)益。

?校對(duì)：王錦程