4月17日晚間，同程旅行（00780.HK）發(fā)布公告稱，已與萬(wàn)達(dá)酒店發(fā)展（00169.HK）就收購(gòu)其全資子公司萬(wàn)達(dá)酒店管理（香港）有限公司（下稱“萬(wàn)達(dá)酒管）100%股權(quán)事宜達(dá)成協(xié)議，交易對(duì)價(jià)約為人民幣24.9億元，估值倍數(shù)相當(dāng)于其2023年度經(jīng)調(diào)整EBITDA的9.5倍。

針對(duì)本次收購(gòu)，萬(wàn)達(dá)酒店發(fā)展方面向界面新聞回應(yīng)稱：“本次交易僅涉及酒店管理業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓，現(xiàn)有萬(wàn)達(dá)自持的酒店物業(yè)資產(chǎn)仍將由萬(wàn)達(dá)集團(tuán)繼續(xù)持有?！?/p>

萬(wàn)達(dá)酒店發(fā)展還提到，按香港聯(lián)交所相關(guān)規(guī)則，仍需經(jīng)過(guò)上市公司股東大會(huì)審批同意后方可生效。交易帶來(lái)的資金，如獲批可用于向全體股東分紅，將有助于萬(wàn)達(dá)集團(tuán)去杠桿、減負(fù)債，優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)。

同程旅行回應(yīng)界面新聞稱，看好中國(guó)酒店管理市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，并認(rèn)為萬(wàn)達(dá)酒管擁有完善的高端酒店品牌組合，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有較大影響力且管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，將顯著增強(qiáng)公司在高端酒店領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)悉，收購(gòu)?fù)瓿珊笕f(wàn)達(dá)酒店品牌將保持獨(dú)立發(fā)展。該交易目前正在推進(jìn)中，具體細(xì)節(jié)有待進(jìn)一步公告。

同程的“酒店夢(mèng)”

萬(wàn)達(dá)酒管為萬(wàn)達(dá)酒店發(fā)展旗下的輕資產(chǎn)板塊，以品牌管理、特許經(jīng)營(yíng)等低資本投入方式為核心，通過(guò)減少自有物業(yè)持有、聚焦高附加值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。

從業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，萬(wàn)達(dá)酒管業(yè)務(wù)范圍包含酒店管理、酒店設(shè)計(jì)及建設(shè)等。旗下?lián)碛腥f(wàn)達(dá)瑞華（奢華酒店）、萬(wàn)達(dá)文華（豪華酒店）、萬(wàn)達(dá)嘉華（高端全服務(wù)酒店）、萬(wàn)達(dá)錦華（高端精選酒店）、萬(wàn)達(dá)頤華（高端生活方式酒店）、萬(wàn)達(dá)安柏（高端定制酒店）、萬(wàn)達(dá)美華（中高端設(shè)計(jì)酒店）、萬(wàn)達(dá)悅?cè)A（中端酒店）、萬(wàn)達(dá)安悅（中高端酒店）九大品牌。

截至2024年底，萬(wàn)達(dá)酒管在營(yíng)酒店共計(jì)204家，客房總量超過(guò)40200間，另有376家酒店已簽約待開業(yè)。

按照同程旅行之前公布的財(cái)報(bào)，過(guò)去一年其經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為27.9億元，而此次收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管便耗資高達(dá)24.9億元，這筆交易究竟值不值，也成為外界關(guān)心的問題。

界面新聞了解到，同行業(yè)可比公司中，華住集團(tuán)企業(yè)價(jià)值（EV）的估值約為2023年度經(jīng)調(diào)EBITDA的10.5倍，亞朵集團(tuán)約為19.8倍，錦江酒店和首旅酒店倍數(shù)分別為9.2倍和7倍。對(duì)比來(lái)看，萬(wàn)達(dá)酒管9.5倍的估值處在適中水平，收購(gòu)價(jià)格比較公允。

就萬(wàn)達(dá)酒管自身潛力而言，作為萬(wàn)達(dá)系賺錢的輕資產(chǎn)“現(xiàn)金奶牛” ，過(guò)去的2023年和2024年萬(wàn)達(dá)酒管分別實(shí)現(xiàn)稅后凈利潤(rùn)2156.3萬(wàn)港元和1.48億港元，具備良好的盈利能力。業(yè)內(nèi)人士還提到，萬(wàn)達(dá)酒管的酒店管理業(yè)務(wù)具備成熟的品牌矩陣和運(yùn)維體系，在高端酒店連鎖領(lǐng)域具有稀缺性。

同程旅行將萬(wàn)達(dá)酒管收入囊中，并非“一口吃下胖子”，其在酒店賽道涉足已久，野心早有端倪。

近十年來(lái)，同程先后對(duì)外投資多個(gè)酒店。早在2016年，同程藝龍戰(zhàn)略投資了蘇州藝同美程，直營(yíng)美程酒店、美程·青居、美程里酒店等品牌；2018年，美豪酒店集團(tuán)宣布完成億元人民幣融資,由同程旅游集團(tuán)領(lǐng)投；2021年，同程藝龍宣布將對(duì)珀林酒店集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，以布局中高端酒店市場(chǎng)。

投資酒店之外，同程還積極打造屬于自己的酒管公司。2021年4月22日，同程藝龍宣布投資成立藝龍酒管同程，并發(fā)布了包括藝龍、藝選兩大系列的多個(gè)酒店品牌。同年的12月份，同程藝龍旗下的藝龍酒店科技平臺(tái)正式對(duì)外推出，平臺(tái)上匯聚美程酒管、藝龍酒管、珀林酒管、安程酒管、愛電競(jìng)酒管等一眾酒管公司，通過(guò)統(tǒng)一的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)不同酒管公司業(yè)務(wù)上的協(xié)同。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月底，藝科平臺(tái)內(nèi)已入駐10家酒管公司，擁有12大主力品牌，覆蓋了高端、中高端、中端、輕中端各個(gè)品牌層級(jí)。但是從品牌占比來(lái)看，中高端、中端以及經(jīng)濟(jì)型品牌占據(jù)主導(dǎo)，高端酒店品牌仍勢(shì)單力薄，尚未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

高端品牌投入巨大且需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，存在一定的進(jìn)入難度。相比自建品牌，收購(gòu)能大幅節(jié)約資金與時(shí)間成本，直接參與高端酒店的運(yùn)營(yíng)決策，獲得穩(wěn)定的管理收入。同程方面也提到，此次收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒店管理公司的交易完成后，同程旅行的酒管業(yè)務(wù)將補(bǔ)齊高端酒店這塊“拼圖”。

放眼國(guó)內(nèi)外高端酒店，萬(wàn)達(dá)酒店品牌的實(shí)力不容小覷。一方面，萬(wàn)達(dá)酒店成熟的品牌矩陣和運(yùn)維體系，是為數(shù)不多可以與萬(wàn)豪、洲際、希爾頓等國(guó)際知名酒店品牌一較高下的本土高端品牌。另一方面，萬(wàn)達(dá)酒店擁有強(qiáng)會(huì)員體系，據(jù)萬(wàn)達(dá)酒店發(fā)展財(cái)報(bào)披露，截至2024年底，萬(wàn)悅會(huì)會(huì)員總量達(dá)到1700萬(wàn)，付費(fèi)會(huì)員數(shù)突破50萬(wàn)，會(huì)員忠誠(chéng)度提升顯著。

洛桑酒店管理機(jī)構(gòu)亞太區(qū)首席顧問夏子帆向界面新聞提到，作為OTA企業(yè)，面對(duì)攜程和美團(tuán)等強(qiáng)勁的對(duì)手，抵御風(fēng)險(xiǎn)和增加競(jìng)爭(zhēng)能力是每年戰(zhàn)略部署必須要重視并設(shè)法要解決的問題，萬(wàn)達(dá)品牌的收購(gòu)，與同程旅行此前的品牌形成協(xié)同效應(yīng)，可以有效對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)，獲取市場(chǎng)份額。

高端酒店還是門好生意嗎？

在宏觀經(jīng)濟(jì)充滿不確定性、消費(fèi)分化的大背景下，“豪華高端酒店遇冷”、“五星級(jí)酒店正在被拋棄”等話題討論層出不窮。剛過(guò)去不久的4月10日，原本法拍掛牌9.08億元的四川南充天來(lái)大酒店，歷經(jīng)10次流拍后，最終僅以2.208億元的“骨折價(jià)”成交。

對(duì)此，酒店之家驛鏡數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)韓全政接受采訪時(shí)表示，高端酒店是不太容易做的生意。“在酒店行業(yè)，收益率低于6%就是較差的生意，而五星級(jí)酒店在部分核心城市的核心區(qū)收益率才在6%-9%的區(qū)間，在郊區(qū)僅有4%左右，從業(yè)內(nèi)的角度看這個(gè)數(shù)字，并不是一門好生意?！?/p>

酒店高參創(chuàng)始人兼CEO羅家福接受界面新聞采訪時(shí)也表示，目前高端酒店市場(chǎng)供給過(guò)剩，面臨著酒店低效資產(chǎn)如何進(jìn)行盤活、投資回報(bào)率偏低、品牌和產(chǎn)品力的持續(xù)投入、企業(yè)文化與團(tuán)隊(duì)基因的沖突、酒店運(yùn)營(yíng)能力和酒店創(chuàng)新能力、人才梯隊(duì)培養(yǎng)等多方面的挑戰(zhàn)。

但是高端酒店品牌也并非沒有機(jī)會(huì)。

首先是政策紅利與入境游復(fù)蘇帶來(lái)較大機(jī)遇。中研網(wǎng)報(bào)告顯示，2024年入境游恢復(fù)至2019年的85%，成都、西安等城市高端酒店外籍客群占比提升至25%。今年4月初，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布公告稱，在全國(guó)推廣離境退稅“即買即退”服務(wù)措施，疊加38國(guó)免簽政策，將顯著刺激入境游及住宿市場(chǎng)需求。

其次，以縣域?yàn)榇淼牡途€下沉市場(chǎng)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái)，隨著一線城市趨于飽和、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)白熱化，高端酒店品牌紛紛搶奪下沉市場(chǎng)，在空白中尋求增量。例如，萬(wàn)豪集團(tuán)在華采取深耕一二線城市、積極開拓下沉市場(chǎng)的雙軌制戰(zhàn)略。目前已在三線及以下城市布局近140家酒店，如敦煌福朋喜來(lái)登酒店、安順黃果樹福朋喜來(lái)登酒店等。

而同程旅行作為“OTA界的拼多多”，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于大眾下沉市場(chǎng)。與攜程集團(tuán)主攻中高端市場(chǎng)不同，同程走的是“農(nóng)村包圍城市”的打法。過(guò)去的2024年，同程旅行在下沉市場(chǎng)有進(jìn)一步擴(kuò)張之勢(shì)。

財(cái)報(bào)披露，截至去年年底，同程旅行居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶占注冊(cè)用戶總數(shù)的87%以上。去年第四季度，微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶中約70%來(lái)自中國(guó)非一線城市。

同程旅行稱，隨著大眾旅游消費(fèi)活力持續(xù)釋放，旅行成為更多普通人的生活方式。2024年，同程旅行年付費(fèi)用戶達(dá)到2.4億，服務(wù)人次達(dá)到19.3億，同比增長(zhǎng)9.3%。

可以預(yù)見的是，同程在下沉市場(chǎng)的巨大流量有望為萬(wàn)達(dá)酒店帶來(lái)更為可觀的客源。與此同時(shí)，憑借同程旅行在下沉市場(chǎng)的用戶粘性、口碑和辨識(shí)度，能縮短萬(wàn)達(dá)酒店在下沉區(qū)域的市場(chǎng)培育期，更快構(gòu)筑起自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的想象空間

景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人、首席分析師周鳴岐對(duì)界面新聞表示，對(duì)萬(wàn)達(dá)酒管而言，其酒店管理和運(yùn)營(yíng)能力足夠成熟，能力要比同程旅行高得多，所以它能從同程獲取的最大價(jià)值就是流量。而同程旅行能收獲的最大價(jià)值就是流量變現(xiàn)，將龐大流量轉(zhuǎn)化為酒店管理運(yùn)營(yíng)的收益。

夏子帆則提到，憑借同程旅行流量?jī)?yōu)勢(shì)，垂直服務(wù)更趨向自有品牌，帶動(dòng)萬(wàn)達(dá)快速增長(zhǎng)是有把握的。同程持有萬(wàn)達(dá)將減少對(duì)第三方高端酒店的依賴，通過(guò)自有品牌提升利潤(rùn)空間。從資本的角度看，品牌矩陣的完善，賦予企業(yè)更穩(wěn)定的財(cái)務(wù)收入利潤(rùn)點(diǎn)，平衡企業(yè)結(jié)構(gòu)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，也將帶來(lái)更多的潛在機(jī)遇。

不過(guò)，夏子帆也向界面新聞表示，同程旅行高層是技術(shù)性隊(duì)伍，酒管隊(duì)伍是以經(jīng)濟(jì)型和中端為主的領(lǐng)導(dǎo)人，未來(lái)在管理萬(wàn)達(dá)時(shí)，未免出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店短平快打法指導(dǎo)，對(duì)于萬(wàn)達(dá)一些全服務(wù)酒店，又可能會(huì)水土不服。同時(shí)，萬(wàn)達(dá)品牌在同程領(lǐng)導(dǎo)下，要保持獨(dú)立的品牌精神有一定難度，品牌溢價(jià)能力同步削弱。

酒店高參創(chuàng)始人兼CEO羅家福接受界面新聞采訪時(shí)還提到：OTA下場(chǎng)做酒店品牌，或?qū)⒁l(fā)既做裁判又下場(chǎng)做運(yùn)動(dòng)員的行業(yè)憂慮。“OTA旗下酒店規(guī)模和影響力足夠大的時(shí)候，而且當(dāng)下OTA排名規(guī)則普遍不夠透明，旗下酒店在獲取流量方面將優(yōu)于其他酒店。”

同程旅行牽手萬(wàn)達(dá)酒管，背后的想象空間不止于此。

業(yè)內(nèi)有猜測(cè)稱，這起并購(gòu)背后還蘊(yùn)含著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的資本運(yùn)作考量。完成收購(gòu)后，不排除同程會(huì)將旗下酒店資產(chǎn)和品牌進(jìn)行整合打包，謀劃進(jìn)一步的融資或上市運(yùn)作。

對(duì)此，羅家福向界面新聞分析稱：“OTA通過(guò)資本手段不斷并購(gòu)擴(kuò)大規(guī)模，可以預(yù)見的是未來(lái)將走獨(dú)立上市的道路?！?他認(rèn)為，同程酒店板塊有可能承擔(dān)起“再造一個(gè)同程”的重任，在其全產(chǎn)業(yè)鏈布局中，酒店品牌是最有機(jī)會(huì)做成幾百億甚至千億市值的公司。