新能源商超店?duì)I銷(xiāo)花樣百出，人潮涌動(dòng)，融入每一次市場(chǎng)消費(fèi)熱潮；另一邊，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商如何生存不再是新的話題。

2025年一季度正式收官，在“兩新”政策的持續(xù)推動(dòng)下，車(chē)企新車(chē)投放與促銷(xiāo)力度加大，新能源車(chē)成為春季乘用車(chē)市場(chǎng)恢復(fù)的主要驅(qū)動(dòng)力，第一季度車(chē)市呈現(xiàn)超預(yù)期“開(kāi)門(mén)紅”。車(chē)市升溫，消費(fèi)需求進(jìn)一步釋放，“中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，3月中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為54.6%，同比下降3.7%，環(huán)比下降2.3%。進(jìn)入2025年以來(lái)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)已是連續(xù)第二個(gè)月下降，釋放出“回暖”信號(hào)。

雖然在常態(tài)化的“價(jià)格戰(zhàn)”下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存壓力仍然較大，但面對(duì)復(fù)雜多變的局面，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商正通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)、降本增效、延伸售后服務(wù)等拓展生存空間，奮力尋找出路。

燃油車(chē)、新能源品牌網(wǎng)絡(luò)“此消彼長(zhǎng)”

伴隨著一季度車(chē)市的回升，經(jīng)銷(xiāo)商生存情況也同步“回暖”。長(zhǎng)期來(lái)看，雖然4S“退網(wǎng)潮”仍在繼續(xù)，但新能源品牌網(wǎng)絡(luò)在保持增長(zhǎng)。

4月10日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅在解讀《2024~2025年度中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》時(shí)表示，截至2024年底，我國(guó)汽車(chē)4S網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為32878家，較上年減少約2.7%；2024年汽車(chē)4S網(wǎng)絡(luò)退網(wǎng)4419家。其中，退網(wǎng)4S中自主品牌占較大比例，達(dá)65%，主要由于傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌及新能源品牌云度、哪吒等優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)；合資品牌則近乎全線收縮，占退網(wǎng)比例29%；豪華品牌退網(wǎng)占比6%。

“4S網(wǎng)絡(luò)雖整體收縮，但內(nèi)部卻此消彼長(zhǎng)，收縮集中體現(xiàn)在非新能源品牌上，新能源品牌的網(wǎng)絡(luò)仍保持增長(zhǎng)。”郎學(xué)紅表示，截至2024年底，含燃油車(chē)的傳統(tǒng)品牌4S店共計(jì)25108家，占比76%，較上年減少8.4%；新能源獨(dú)立品牌4S店共計(jì)7770家，占比24%，較上年增長(zhǎng)22.1%。

隨著終端市場(chǎng)新能源滲透率不斷提升，在報(bào)廢更新、以舊換新疊加新能源免征購(gòu)置稅等普惠托底背景下，新能源強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的情況貫穿車(chē)市，同步映射到渠道領(lǐng)域，一些傳統(tǒng)燃油車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)，開(kāi)始投奔新能源。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布《2024年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，受新車(chē)業(yè)務(wù)虧損拖累，經(jīng)銷(xiāo)商大面積“退網(wǎng)”，4S門(mén)店從傳統(tǒng)豪華投奔自主新豪華，告別“躺賺”時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商“放血式”經(jīng)營(yíng)背后是人員的大幅收編，跳槽到新能源品牌賣(mài)車(chē)似乎顯得更加容易一些。

收入砍半、壓力增大成為普遍現(xiàn)象。一位從業(yè)多年的傳統(tǒng)豪華4S店銷(xiāo)售人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“情況大不如以前，每個(gè)人都在早做打算?！痹趥鹘y(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店有一定經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員，在選擇新的工作機(jī)會(huì)時(shí)往往看向更多自主新能源品牌，尤其是理想、問(wèn)界等“新豪華”品牌，待遇較好，品牌趨向穩(wěn)定，因此更受歡迎。

《報(bào)告》顯示，新能源獨(dú)立品牌4S店在新車(chē)、售后和金融保險(xiǎn)的毛利貢獻(xiàn)分別為21.5%、51.3%和15.6%；新能源汽車(chē)獨(dú)立品牌經(jīng)銷(xiāo)商（代理商）的新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了相對(duì)較好的盈利能力。

銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)向新能源的“小人物”步伐，是大時(shí)代產(chǎn)業(yè)變遷下的“縮影”，向新能源汽車(chē)品牌押注投資也成為經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)發(fā)展重點(diǎn)，以一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商為例，2024年陷入大量退網(wǎng)、翻牌，與奧迪分手，轉(zhuǎn)而投奔問(wèn)界等自主新能源品牌，從“老豪華”向“新豪華”轉(zhuǎn)身。

新能源汽車(chē)品牌向傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店拋出“橄欖枝”，成為后者持續(xù)“放血”經(jīng)營(yíng)下可嘗試翻身的機(jī)會(huì)。但在品牌“洗牌”進(jìn)行時(shí)，新能源并非絕對(duì)的救命稻草，有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，新能源轉(zhuǎn)型本身不能確保經(jīng)銷(xiāo)商的生存，經(jīng)銷(xiāo)商需要結(jié)合市場(chǎng)需求、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、商務(wù)政策等全盤(pán)考量以增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

以2024年深陷生存泥潭的哪吒汽車(chē)為例，因無(wú)力保障經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)益在近日被聲討，全國(guó)300多家哪吒經(jīng)銷(xiāo)商中的20家代表集聚哪吒桐鄉(xiāng)工廠，“多門(mén)店按廠家的要求打全款幾百上千萬(wàn)元，但車(chē)一輛都沒(méi)有發(fā)出。有的經(jīng)銷(xiāo)商為了買(mǎi)車(chē)貸款擔(dān)保，現(xiàn)在正被銀行追債客戶起訴”，經(jīng)銷(xiāo)商們針對(duì)上述狀況向哪吒“要錢(qián)”。

在新能源市場(chǎng)終局未定的“決賽”前夜，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商投奔新能源求生，郎學(xué)紅建議“入局要謹(jǐn)慎選擇品牌，在鞏固自身現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的前提下進(jìn)行漸進(jìn)式調(diào)整”。

壓力尚存，站在“十字路口”尋找新錨點(diǎn)

2024年在汽車(chē)報(bào)廢更新和置換更新政策的拉動(dòng)下，汽車(chē)消費(fèi)逐步回暖，全年乘用車(chē)國(guó)內(nèi)零售量2289.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.5%。2024年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的盈利比例為39.3%，持平比例為19%，虧損比例為41.7%，較2023年的43.5%有所收窄。

政策帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)保量，讓經(jīng)銷(xiāo)商得以喘息。調(diào)查結(jié)果顯示，2024年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的總體滿意度得分為75.6分，較上年有所提升。主要得益于廠家積極響應(yīng)國(guó)家及地方政府的報(bào)廢更新和置換更新政策，采取包括發(fā)放價(jià)格折讓補(bǔ)貼、降低銷(xiāo)量目標(biāo)、放開(kāi)考核等措施，一定程度上緩解了經(jīng)銷(xiāo)商面臨的經(jīng)營(yíng)壓力，改善經(jīng)銷(xiāo)商盈利狀況。但受新車(chē)業(yè)務(wù)虧損拖累，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存壓力尚未顯著改善。

在“價(jià)格戰(zhàn)”的裹挾下，汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。進(jìn)入2025年第一季度，在國(guó)家“兩新”政策推動(dòng)下，“價(jià)格戰(zhàn)”雖相對(duì)溫和，但年款增配、調(diào)整車(chē)主權(quán)益等隱形優(yōu)惠措施層出不窮，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。戰(zhàn)場(chǎng)中除了“主角”新能源車(chē)企，傳統(tǒng)豪華品牌也祭出更為激進(jìn)的價(jià)格策略，“五折豹”“六折虎”后緊跟的，是價(jià)格大幅跳水的BBA，合資品牌企圖以“一口價(jià)”攻略市場(chǎng)，來(lái)維持現(xiàn)存的市場(chǎng)份額。

相較于自主新能源品牌，傳統(tǒng)豪華與合資的降價(jià)策略更加簡(jiǎn)單、直接，且大力，價(jià)格下行的壓力，則需要由廠家和經(jīng)銷(xiāo)商共同分擔(dān)。最終導(dǎo)致終端銷(xiāo)售價(jià)格遠(yuǎn)低于批售價(jià)格，價(jià)格倒掛幅度嚴(yán)重。

面對(duì)市場(chǎng)復(fù)雜多變的困難局面，站在“十字路口”的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)、降本增效，延伸售后服務(wù)等拓展生存空間，憑借對(duì)用戶的摸索開(kāi)始向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，開(kāi)始通過(guò)加碼售后、金融、二手車(chē)等更加“吸金”的業(yè)務(wù)，緩解經(jīng)營(yíng)壓力，提升利潤(rùn)，重點(diǎn)業(yè)務(wù)圍繞“賣(mài)車(chē)”開(kāi)始擴(kuò)散，拓展第二增長(zhǎng)曲線。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在售后板塊的收入占總收入的11.4%，同比提升了1.6個(gè)百分點(diǎn)；金融板塊收入占總收入的5.9%，同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)。在毛利構(gòu)成中，新車(chē)、售后和金融保險(xiǎn)的毛利貢獻(xiàn)分別為-17.7%、61.6%和38.0%，售后服務(wù)毛利貢獻(xiàn)略有增加，金融保險(xiǎn)毛利貢獻(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)方面告訴記者，為獲取更多利潤(rùn)，大中型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)普遍采取集團(tuán)建鈑噴中心，集中開(kāi)展鈑噴業(yè)務(wù)，采取兩個(gè)及以上品牌店共享維修場(chǎng)地設(shè)備人員，以此來(lái)節(jié)省成本；同時(shí)，讓傳統(tǒng)售后業(yè)務(wù)得以延伸，開(kāi)展包括零部件外采、配件及用品外銷(xiāo)、開(kāi)展美容改裝等在內(nèi)的業(yè)務(wù)，以此獲利。

即便是豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商，以及大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)也無(wú)法保持高格調(diào)，除了本身經(jīng)營(yíng)品牌的維修與保養(yǎng)，據(jù)從業(yè)人員透露，大部分門(mén)店也會(huì)接受外部品牌的售后服務(wù)，進(jìn)一步提高收入?！秷?bào)告》中也提到，2024年，為非本店銷(xiāo)售品牌車(chē)型提供售后服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商占比已超四成。

加之新能源汽車(chē)市場(chǎng)的快速擴(kuò)大，部分經(jīng)銷(xiāo)商將維修車(chē)間部分面積出租給新能源汽車(chē)自營(yíng)品牌，以覆蓋本店的部分經(jīng)營(yíng)成本。

“新車(chē)銷(xiāo)售已然不再是唯一的客戶觸達(dá)途徑?！苯?jīng)銷(xiāo)商龍頭中升集團(tuán)曾在財(cái)報(bào)中表示，高質(zhì)量的二手車(chē)業(yè)務(wù)、全品牌運(yùn)營(yíng)的維修鈑噴服務(wù)、汽車(chē)清洗美容服務(wù)、車(chē)險(xiǎn)續(xù)保服務(wù)等都已實(shí)現(xiàn)品牌自營(yíng)，將持續(xù)提升中升品牌在客戶中的分量。

加價(jià)賣(mài)車(chē)的“躺賺”時(shí)代過(guò)去，生存焦慮下，經(jīng)銷(xiāo)商亟需找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。水深火熱中，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利結(jié)構(gòu)悄然生變，二手車(chē)、售后等“邊緣業(yè)務(wù)”似乎成為更為穩(wěn)健的業(yè)務(wù)板塊。

乘著政策東風(fēng)，車(chē)市增長(zhǎng)，“價(jià)格戰(zhàn)”降溫，經(jīng)銷(xiāo)商釋放“回暖”信號(hào)，借力新能源為新的錨點(diǎn)，壓力尚存下轉(zhuǎn)型尋求利潤(rùn)新增點(diǎn)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的“春天”還有多遠(yuǎn)？